Глазами очевидца
В связи с тем, что у нас в Омской области сегодня активно идет работа по созданию бренда региона и его продвижению на российском и международном уровне, небезынтересно узнать, что происходит в этом направлении в мире, как ведущие специалисты планеты видят брендинг территорий, их муниципальных образований.
Нравится это кому-то или нет, но этот вопрос сегодня принимает международные очертания. Своими впечатлениями о 2 международной конференции по брендингу территорий (полное название конференции – «City Branding: The Search for place identity”), которая состоялась 20-22 января в г. Богота (Колумбия), с нами поделился ее участник, Денис Визгалов, руководитель проектов направления «Муниципальное экономическое развитие» Институт экономики города г. Москва.
Внимание к географическим и местным аспектам огромное
В конференции приняли участие маркетологи из 16 стран (по количеству представителей от стран по убывающей): Швеция (!), UK (!), Австралия, Нидерланды, Испания, Германия, Россия, Франция, Италия, Бразилия, США, Индия, Греция, Турция, Аргентина. Колумбия – не в счет, поскольку страна-хозяйка.
Общая атмосфера конференции, как всегда – дружелюбная, свободная, англо-испано-говорящая. И, вместе с тем, нельзя сказать, что это союз друзей-единомышленников. Представленные подходы к СВ (City Branding) значительно разнятся, как и представления о том, что это такое, можно ли этим управлять и как это делать. Однако сшибаться лбами никто не хотел, споров до хрипоты вокруг терминологии не вспыхивало (говорят, они были на первой, предыдущей конференции, которая прошла в прошлом году в Берлине). Здесь же все было очень корректно. И вообще общий тон был таков: каждый идет своим путем, пока идем – критика имеет мало смысла. И только практика - успехи/неуспехи внедрения наших идей в конкретных городах – покажут, чьи концепции и гипотезы были правильнее.
Было бы намного хуже, если бы был один корифей СВ, по хрестоматийной и универсальной книжке которого мы учились бы практике СВ. В этом направлении сегодня никто не имеет монополии на знание. И это прекрасная отличительная черта этой только-только рождающейся управленческой дисциплины.
Все доклады делились на два типа: теоретические (1/3 примерно) и, что называется, «кейс стадис» (2/3). И те, и другие были очень интересны. Практически не было «дежурных» докладов о красотах того или иного города.
Аспекты, которые больше всего затрагивались в вопросах и комментариях и про которые еще так мало написано:
1. Оценка результативности маркетинговых/брендинговых проектов.
2. Методология исследований в проектах по брендингу городов. (На конференции было представлено несколько проектов, в которых сделана попытка «замерить» городскую идентичность или даже параметры городского бренда)
3. Разделение ответственности за результаты брендинга между авторами проекта, его инициаторами и жителями города.
«Проклятых» вопросов старались избегать (маркетинг – брендинг; теория – практика; терминология; субъект – объект в брендинге)
Что меня приятно поразило из всего того, что было сказано и показано:
1. Окончательное избавление от вредных стереотипов, связанных с СВ. Например, расхожий все еще у нас на родине стереотип, что СВ можно провести быстро и по плану, например, за 3 месяца. Или странное заблуждение, что бренд города – это логотип города. Сказать такое на конференции было уже дурновкусием. Только один мальчик-дизайнер из Бразилии нарисовал красивый логотип Бразилии и все время называл его брендом. Вопросов ему не задавали…
2. Не было замечено лихих моделей, рассматривающих город как корпорацию и соответственно проецирующих инструменты брендинга товаров и услуг на СВ. Всем давно понятно, что брендировать город – это намного сложнее, чем брендировать зубную пасту, и это требует совершенно других подходов.
3. Приятно удивило то, что почти половина всех участников конференции – географы. И вообще внимание к географическим, пространственным и местным аспектам брендинга огромное. И это было для меня как мёд на сердце. Возглавил географическое лобби на конференции Мартин Бойсен, доцент кафедры социальной географии в университете Утрехта. А были и экономическое (чисто маркетинговое) лобби, и культурологическое и даже психологическое…
Сегодня я еще более убежден, что брендинг города, региона – это функция маркетинга территории. Если брендинг не видит перед собой конкретных задач в продвижении интересов региона, то он не имеет смысла. Соотношение маркетинга и брендинга – один из самых спорных вопросов в теме. Многие считают, что маркетинг – это одно, а брендинг – совсем другое. Это первое.
Второе - еще более убежден, что все главные цели СВ лежат внутри территории, а не за ее пределами. И это особенно справедливо для российских регионов. То, что для европейцев видится побочным эффектом СВ (развитие городской идентичности, развитие городской среды и формирование местных сообществ), для российских городов является главной актуальной целью. А туристы и инвестиции – это всего лишь средства достижения данной цели. Поэтому и роль самих жителей в осуществлении СВ – ключевая. Вовлекаясь в брендинг, они по-другому начинают относиться к своему городу.
Третье - примеров целенаправленного успешного брендинга городов в мире очень и очень мало. Просто слишком мало времени прошло с момента начала внедрения первых проектов такого рода.
Четвертое - четкого определения городской/региональной идентичности еще не родилось. У всех у нас есть свои версии определения, но все они такие разные…