Современные ленты соцсетей забиты рекламой клиник с безупречными преображениями. С экранов смартфонов на омичей смотрят вечно молодые модели с идеально симметричными пропорциями, «фарфоровой» кожей и неестественно приподнятыми уголками глаз и бровей. Но за этой эстетикой все чаще стоит не мастерство врача, а алгоритмы нейросетей. 

Чтобы защитить потребителей медицинских услуг, в Госдуме начали готовить закон об обязательной маркировке ИИ-контента в рекламе медицины и красоты, сообщает РИА «Новости». С инициативой выступил депутат Дмитрий Свищев, заявивший, что пришла пора положить конец цифровому обману. По его словам, использование ИИ в рекламе медицинских и бьюти-услуг без маркировки – это прямой риск для здоровья пациентов. 

Проверка на достоверность 

Законопроект предлагает введение обязанности для клиник ставить водяной знак или текст «Изображение сгенерировано ИИ», если на фото не реальный пациент. Ведь нередко клиент, заключая договор, ожидает эффект как на картинке, а на деле все оказывается иначе. 

Между тем, как пояснил «Омск-информу» адвокат Омской областной независимой коллегии адвокатов, преподаватель кафедры уголовного права и криминологии ОмГУ им. Ф. М. Достоевского Илья Сопин, отсутствие специального слова «нейросеть» в кодексах не означает вседозволенность. Напротив, использование ИИ-моделей автоматически переводит рекламу в категорию высокого риска, а подмена реального результата «синтетическим» лицом нарушает сразу несколько фундаментальных требований закона.

– По состоянию на 26.03.2026 в РФ не действует специальная норма, прямо обязывающая клиники маркировать ИИ‑изображения в рекламе медико‑косметологических услуг как отдельный обязательный реквизит. Вместе с тем использование в рекламе «красивых» ИИ‑визуализаций (в особенности имитирующих «результат процедуры») уже сейчас попадает в «зону повышенного риска», – отмечает Сопин. – Если визуализация воспринимается потребителем как «реальный результат» медицинского вмешательства, а на деле является синтетической, то регулятор может трактовать это как введение в заблуждение либо через «недостоверные сведения», либо через «сокрытие существенной информации».

Специалист напомнил, что медицина – это сфера особого контроля. Здесь нельзя просто «нарисовать красиво». Согласно закону, реклама медуслуг не может содержать ссылки на конкретные случаи излечения или персональные благодарности, а ИИ-генерации часто имитируют именно этот эффект «счастливого пациента».

Более того, использование нейросетей нарушает информационный стандарт, который государство предъявляет к клиникам. Юрист указал, что правила оказания платных медуслуг регулируются Законом о защите прав потребителей (ст. 8–10).

– Исполнитель обязан предоставлять достоверную информацию о методах помощи, рисках и ожидаемых результатах. В этом контексте ИИ-визуализация, подменяющая реальный итог, может рассматриваться судом как инструмент формирования ложных ожиданий. Эта связка особенно значима в спорах о введении в заблуждение и при установлении связи между рекламой и о причинно‑следственной связи между рекламой и выбором пациента. В данных ситуациях возможно рассматривать привлечение к административной ответственности, – подчеркнул эксперт.

«Красота» за полцены  

Проблема маркировки нейросетей идет рука об руку с вопросом квалификации. Современный рынок кишит специалистами, работающими «на дому». Тысячи из них называют себя косметологами, но мало кто имеет профильное медицинское образование. 

Сейчас все возможные филлеры и ботулотоксины можно заказать на маркетплейсах, которые будут вдвое, а то и втрое дешевле, чем лицензированные. Следовательно, результат от таких процедур будет в лучшем случае нулевым, не говоря уже о возможных последствиях для организма. 

Омский косметолог Ольга Хрестьянович подтвердила, что идеальное лицо в рекламе создает опасную ловушку не только для кошелька, но и для здоровья пациента. Практикующие специалисты все чаще сталкиваются с запросами на красивую картинку. 

– Главная беда в том, что нейросеть рисует то, что невозможно в жизни, – сказал косметолог в комментарии «Омск-информу». – Мне девушки приносят такие фото и говорят: хочу так же. Грамотный специалист откажет и объяснит риски, а недобросовестный возьмет деньги и вколет сомнительный препарат.

Чтобы поход за красотой не закончился срочным визитом в больницу, эксперт призвала омичей к осторожности. По ее словам, опытные специалисты сами заинтересованы в том, чтобы клиент был проинформирован и спокоен. 

– Для собственного спокойствия не стесняйтесь просить документы, – порекомендовала Хрестьянович. – Вы имеете полное право увидеть лицензию клиники, диплом врача и сертификат на сам препарат с актуальным сроком годности – если специалист уверен в своей работе, он никогда не откажет в этой просьбе.

Ловушка для психики 

Если смотреть глубже, проблема кроется не только в юридических тонкостях, но и в том, как наш мозг обрабатывает визуальный контент. Даже зная, что перед ним результат работы нейросети, человек подсознательно продолжает сравнивать себя с цифровым эталоном. Этот феномен психологи уже окрестили «цифровой дисморфией» – психологическим расстройством, при котором у людей формируются искаженные представления о своем теле из-за активного использования фильтров и социальных сетей. 

Особенно это касается женщин и подрастающего поколения, у которого только начинает формироваться самооценка, говорит омский психолог Анна Ермоленко. 

– Точных данных исследований о том, как это повлияет, у нас пока нет – история для России относительно новая. Но косвенно мы можем предполагать, что влияние будет, и зачастую не в лучшую сторону, – отметила Ермоленко. – Особенно подвержены женщины и подростки 12–16 лет. Механизм здесь такой же, как в соцсетях: когда человек видит идеальную жизнь и внешность, начинаются сравнения. И главный вопрос, который возникает: «Почему у меня не так и что со мной не так?».

По мнению эксперта, без проработанного «внутреннего стержня» самооценка у этих категорий людей начинает неуклонно снижаться, а требования к собственной внешности – расти. Это превращается в замкнутый круг, выбраться из которого самостоятельно удается не всем. 

Ключевая проблема кроется в особенностях нашего мышления и культурном коде. Анна Ермоленко выделила два типа восприятия – внешняя и внутренняя референтность. В первом случае человеку жизненно необходимо сравнивать себя с другими и спрашивать чужое мнение. Внутренняя референтность же заключается в обратном, это когда «я» человека выше всего остального и решение принимается на основе собственных ощущений, а не трендов. 

– Если у нас будет расти внутренняя референтность – когда люди сами для себя принимают решения и ориентируются на свое внутреннее состояние, – тогда влияние нейросетей не будет таким разрушительным, – заключила психолог. 

Законодательная инициатива о маркировке станет попыткой догнать реальность, в которой человеческий глаз уже не справляется с обманом. Плашка об использовании ИИ сначала защитит от недобросовестного маркетинга, а затем повлияет и на адекватное восприятие людей самих себя.

Но пока что главной защитой омичей, как считает психолог, остается критическое мышление. Умение доверять собственному «я» и реальным фактам, а не пикселям – единственный способ разорвать замкнутый круг завышенных ожиданий и сохранить не только красоту, но и ментальное здоровье.